从本世纪初开始，经过“内容出海”“模式出海”的阶段性演进之后，我国网络文学出海目前正快速步入“平台出海”阶段。从发展样态来看，目前海外网文平台赛道拥挤，传统老牌网站与多个新兴网站呈现竞合关系，各大平台在产业功能上积极互融重组；网文的出海形式则从主题素材的传播，转向叙事机制深度渗透。从伴生问题来看，仙武题材红利期正消退，海外原创文学规模日隆，对国内翻译网文市场亦存有一定程度的侵占。而层出不穷的翻译问题和转译挑战，以及阅读金额过高、付费制度不完善等痼疾，阻碍着海外网文平台大规模提质升级。应对策略的实施则需要相关部门的政策支持、平台企业的锐意转型和创作者的形式创新，三方共同发力、多管齐下。
从2002年起点中文网发起人之一宝剑锋的《魔法英雄传奇》在海外出版算起，我国网络文学至今已走过“内容出海—模式出海—平台出海”的三阶段。如今，“网文出海”的热度仍在持续攀增，多个头部网文企业旗下平台出海，直接带动全产业链生态向欧美、东南亚、拉丁美洲等国外市场大规模移植。近几年来，不少国内互联网厂商还在持续加大海外投放量，平台数量和种类都与日倍增。随着数媒技术的迅猛发展，网文的传播路径和形式也越发多元，平台之间的产业联动和领域合作也变得愈发频繁。在这种态势下，当前发生的许多情况，都与“网文出海”的早中期阶段有所出入。因此在总结中国网文出海成绩的同时，我们也应对海外网文平台在运营中遇到的问题保持清醒的认识。
截至目前，我国“网文出海”已经在美国、英国、德国等欧美市场，以及越南、泰国、印度等东南亚市场初步培育了一般读者的网文阅读习惯。但随着传播版图的逐步扩大，海外网文平台所处的生态环境也变得极为复杂。总的来说，2020年因全球疫情而意外带来的电子书市场红利正在持续减弱。当下全球的政治经济形势也为出海市场的总体环境不断增加变数。在这种情况下，虽然网文出海的平台市场才刚刚落地生根，距离完全饱和还为时尚早，利润蓝海也还有相当广阔的空间容量。因此，我国海外网文平台目前不仅正面临着亚马逊的Vella，德国的Inkitt、韩国的NAVER、印度的Pratilipi等海外原生文学平台强势入场带来的压力，国产出海平台彼此之间也在版权归属、IP开发、技术钻研等方面的竞争态势愈发激烈。
我国国内的出海网文平台的赛道同样较为拥挤，逐渐分化为三条发展道路。一条是以翻译国内网文为主的老牌传统海外平台。如起点国际、掌阅iReader和WuxiaWorld等。第二种是将重心主要放在海外原创作品孵化的国内新秀厂商，这个赛道以新阅的Good Novel和无限进制的Dreame最受好评。为了降低成本、加大转型力度，这些平台极力减少在翻译项目上所耗费的资金，甚至会砍掉之前上架的旧书和译者团队①。还有一种是由国内互联网企业创立的海外平台，旨在开发文字阅读之外的漫画、短视频、互动游戏小说等其他类型的传播形式。如中文在线的Chapter，字节跳动的Fizzo，腾讯的We Comics等。由于形式新颖，符合当代数字媒体的视听文化潮流，在海外用户群体中也受到格外欢迎。由此可见，海外网文平台赛道竞争的激烈程度之深，较之十年前“网文出海”概念刚萌生的阶段，简直不可同日而语。
然而从结果来看，海外网文平台之间日渐加剧的竞争态势，却反向促成了平台内部的功能转型以及平台之间合作契机的谋求——这也从侧面反映当前全球媒介文化的“融合”趋势。亨利·詹金斯认为，“融合”(convergence)正取代“拼凑”，成为当前文化的一种隐秘而正当的生态②。在文化传播视域下，“融合”首先体现为一种杂糅的、“你中有我，我中有你”的内在逻辑。即文化客体可以通过在地性转换，被当地的文化主体所吸收、内化；从媒介样态的角度出发，“融合”又体现为不同种类的媒体之间的内容流动和受众迁移，以及在功能、产业等方面的合作。毫无疑问，全球媒介文化的“融合”趋势将会对一切媒介形态和传播结构进行革命性重组。这种传播方式突破了“结构主义/后结构主义”等二元论和本质主义视野，有别于以往的单向传输及其内化的文化霸权意识形态③。与我国在“十四五”规划中提出的，搭建包容开放的中外文明交流平台，实现“以文载道、以文传声、以文化人”的和平传播策略不谋而合，也对我国海外网文平台垂直深耕作品内容，开发优质IP并拓展应用场景，延长海外网文产业链，形成“长、深、广”的良好发展态势，起到宏观的调控性指导作用。
具体而言，当前我国网文出海平台主要在功能、产业等方面展露出并蒂连枝的融合态势。首先，出海平台功能从网文阅读朝向漫画阅览、短剧观看、经典赏析等综合向度发展。如，起点国际在网文阅读外，还提供热门网文改编的漫画。有《修真聊天群》《放开那个女巫》《全能法师》等国内知名网文改编网漫，也上架了韩国的知名网漫《我独自升级》。Dreame为了更贴近在地文化语境，进一步丰富用户群体类型，在展示网文作品的同时也提供西语经典文学资源。其次，一些资金充足的头部平台开始注重开发其他类型平台，这些子平台能够与母公司之间形成合作网络。一般而言，母公司主要负责提供优质的内容IP，各子平台则会将其进行其他形式的改编，在短剧、漫画、有声书、互动游戏等多方面持续发力。比如无限进制在建立以文字阅读为主的Dreame后，又接连开发短剧平台Dreame Short、有声书平台We hear等，实现版权资源的内部高效循环的同时，将整体产业链进一步延长。此外，多数海外网文平台还会积极与所处国家的机构、企业、商家等达成合作。譬如，掌阅iReader抓住国家推行“一带一路”倡议的契机，积极培育海外合作伙伴，与当地的线下出版机构进行合作。起点国际与英文翻译网站Gravity Tales网站建立合作关系，为提升国内网文出海质量打造专门性的翻译词汇库。
鉴于国内外网文平台在竞争态势下“卷”出的不同策略方针和营销特色，网文的海外传播也在题材内容、传播形式以及运营机制等方面发生程度不一的变化。这就需要实际深入到海外网文平台内部，通过分析各大网站的热门榜单，以及读者用户对作品内容和平台媒体的评价文本，进行多维度考察和具体讨论。
在网文出海的中早期阶段，尤其是内容输出模式方兴未艾的时候，海外原创网文的境遇相对来说处于绝对劣势。一方面，彼时从事海外原创网文创作的作者数量极少，中国网文的类型写作套路对海外国家而言仍属于陌生的叙事领域；另一方面，海外受众对于英文原创网络小说的评价并不高，普遍认为还是对中国网文既有套路的不成熟的模仿。而如今再打开海外网文平台，如起点国际，根据《2024年中国网络文学出海趋势报告》，截至2024年底，起点国际累计海外访问用户近三亿人次，签约作者中“00后”占比45%，成为海外原创网文的中坚力量④。目前该平台的潜力榜、实力榜、每周精选榜等等各大榜单上，也出现众多原创小说的身影。
RWX在访谈中谈起过，平台大量上架海外原创作品已经并不算是一种文化传播⑤。但结合当前全球文化输出模式的转型趋势，这个结论还有待商榷。美国传播学学者约瑟夫·斯特劳巴哈在1991年的一篇论文中提出“文化接近性”概念。他通过对巴西观众对跨国电视剧节目的接受研究认为，受众要么会因为对本土文化更加熟悉而偏爱国家或地方层面的节目，要么会更加偏爱超越国家层面的区域内的电视节目。而理想的跨文化传播将会是在多种因素的杂糅下，构成从本土到全球、更强调“结合”而非“对抗”的多层文化认同⑥。以女频原创小说领域为例，在出海初期都反响平平的都市、浪漫、甜宠等题材，在经历黑暗浪漫原生语境的“转文化”适应性传播后，目前却在海外受众群体中大受欢迎。正如十几年前《黑夜传说》《暮光之城》《吸血鬼日记》等影视剧爆火一般，恶龙、狼人、吸血鬼等经典哥特元素如今在海外原创网文中仍然非常受欢迎。仅从网站页面呈现的标题来看，甚至都达到千篇一律的程度。《吸血鬼的命定新娘》（作者JM Snap），《破碎的狼人》（作者Sarah Skuld），《龙帝国传奇》（作者Jenny Fox）系列等，都是Dreame上热度过百万的爆火原创小说。这些海外原创女频小说有很大一部分处于《简·爱》《荆棘鸟》《呼啸山庄》等经典女性小说对情感的理解框架内，呈现出海外文学历史在地域性类型写作形式中的经验沉积。
此外，海外原创作者的增加，必然会使得海外网文在模仿国内网文套路的基础上，叠加具有地域和民族文化特色的形式要素。正如伯明翰学派代表学者斯图亚特·霍尔所提出的，属于同一国家或民族的人会“有着大致相同的理解世界的方式，他们可以用彼此相互理解的方式表达自己的想法、感受和情绪”⑦。因而海外读者在阅读时倾向选择带有熟悉元素的本土作品，原本就属于正常的接受心理。2022年，阅文集团在国内举办“第二届Webnovel出海作品征文大赛”就分为“出海女频赛道”“原生女频赛道”两条赛道。这种“国产叙事机制”+“在地文化元素”的“杂糅性”传播方式，正是利用原生文化接近性塑造了一个更平等的文化交流公共空间。但平台仍需时刻警惕岩渊功一提出的，因追求经济利润而在出海产品中放弃本国文化的“文化无味”（cultural odorless）现象。任何文艺作品首先是民族的，继而才能是世界的。打造具有中华民族文化特色、传播中华优秀传统文化魅力的国际IP，始终是海外网文平台内容建设工作的核心。
我国网文在近三十年的发展历程已经充分证明了，读者的阅读品位会随着阅历的增长变得越发“刁钻”，“小白”也终究成长为“大白”。这一点是人之共性，无分中西。我国网文自大规模出海以来已有十多年，在这个时间段内，海外网文读者的阅读品味也并非一成不变，而是在情节、类型、叙事机制等方面逐渐形成一定的偏好规律。
概而观之，在情节要素方面，海外读者更倾向于情绪张力大、刺激感强烈的情节，因此添加了重生、复仇、逆袭等反转元素的作品受到热烈追捧。比如起点国际中季度榜排名第一的作品，《三位兄长的宠爱：被忽视的女继承人的回归》(作者BAJJ)，就是一部将“重生打脸”元素运用得炉火纯青的海外原创小说。从叙事机制的角度来看，形式新颖并具有一定科技感的系统文、游戏文、直播文的写作套路较受作者和读者欢迎。如起点国际浏览量达到三十五万的海外原创小说《暗影之仆》(作者Guilty three)、WuxiaWorld上好评率较高的韩国网文《异世界魔法射手》等。从这些作品所体现的压缩型文体特征中，我们可以捕捉到国产网文“折叠叙事”的熟悉气息⑧。这说明网文出海的影响模式正从题材输出，转变为创作思维的渗透。不过，对于阅读套路化严重的超长篇作品，部分海外读者则持批评态度。比如在起点国际上吸粉无数、达到一点八二亿次浏览的《天道图书馆》，评论区中同样不乏对套路重复循环的质疑之声。读者Lunes较为中肯地评价道：“就我个人观点而言，这本小说的开头很有趣，因为主角很帅，打脸情节也很酷。但当你意识到整本小说只是无休止的打脸循环时，你就会习惯故事的精彩，你开始阅读这本小说时所有的兴奋和期待都会消失。”⑨女频小说的情况跟这般类似，海外读者对于女性角色的性格塑造较为包容，但小说必须鲜明地体现女性主角的成长轨迹，故事也要足够有趣。
这种接受行为上的区别，恰恰体现出商业模式对小说文体形式造成的巨大影响。华莱士·马丁认为，叙事作品因为衍生出情节主线之外的故事而增长，这原本就是“从东方传到欧洲的技巧”⑩。国内网文往往会通过拓展空间纵深、延展支线剧情、循环叙事套路，将小说绵延为成千上万章的超长篇才完本，国内读者也逐渐培养出零散阅读的方式。而海外读者在此之前少有阅读超长篇小说的习惯。对于小说（Novel）的一般认知是“散文体虚构的拓展形式”⑪，故事结束也就意味着叙事结束，很少有为了延长叙事而无限叠加故事的创作行为。另一方面，目前海外原创网文的商业运营模式仍处于探索阶段，网文阅读至今还属于小众文化圈，并不似在国内已跻身为文学阅读的主流之一。不过从客观来说，超长篇体裁带来的套路重复和叙事模板化等弊病，在国内类型网文的发展过程中其实也的确一直存在。正视海外读者用心提出的问题和建议，或许将会成为反向促进国内网文创作突破瓶颈期的重要动力。
语言文字是承载着海量信息的符号载体，翻译也在文化解码过程中担任重要的中介环节。在当前出海阶段里，有部分海外网文平台从不同角度出发，针对翻译方面存在的问题持续发力。起点国际启用机翻和人工翻译相结合的模式，在提升翻译速度的同时尽量保证译文质量。WuxiaWorld则坚持精品化的人工翻译，每年都需要招募大量专业翻译人员，海外读者也可以给满意的译者进行打赏激励。事实证明，这些出海平台在此方面采取的种种措施是具有先见的。从海外网文平台的读者评论文本来看，小说的翻译质量会直接影响读者的阅读欲望和理解程度。因此，提升国内网文文本的翻译水平，将对拔高“网文出海”的总体内容水平起到关键性作用。
翻译在内容的传达层面举足轻重，有时即便是在极其细微的地方，文化隔阂所造成的理解差异也会显露无疑。譬如起点国际上，《修真聊天群》中的人物“苏氏阿七”的翻译就经过屡次变动，但始终不得其意。“ah Qi”由于没有准确体现中文拼音的音调，容易让读者误认为是“阿齐”；“Seven”则又过于简略，还丢掉了姓氏，更让人摸不着头脑；“Su clan seven”是目前最为接近中文语义的名字，但仍然有海外读者质疑这个名字“是认真的吗”事实上，海外读者对于译者的专业水平十分看重，对译者的选择甚至直接决定后续的接受行为。在《诡秘之主》的讨论区，就有读者欣悦地提到这本书被“最好的译者”翻译了。可见译者水平在海外网文传播过程中所起到的作用，可能丝毫不亚于原著作者的创作水平。WuxiaWorld一直专注于精品化人工翻译道路，打造一片有温度的文化传播语境。耳根的《光阴之外》是近期在WuxiaWorld上保持高度热门的作品。它的第一卷名为“惊蛰”，第二卷名为“夏至”，而该书译者也在章节末尾贴心地附上中国二十四节气的介绍网页。这种极具人文情怀的做法激发读者在阅读中自行查阅相关资料，他们在讨论“惊蛰”与角色设定关系的同时，将话题延伸到小说的“因果轮回”主题，最后联系到中国传统文化中内蕴的朴素善恶观，交流一片火热。这正是良好的翻译策略在文化传播生态中所造成的积极效应。
不过，目前的翻译难题还不仅仅是一些与传统文化以及民俗有关的名词释义。数媒技术文化语境促进了各国文化之间的碰撞融合，造成奇特的“综神话”⑫现象；网文创作在语言选用、题材选择、人物设定等方面所体现的数据库拼贴思维也愈发明显，文本内容混杂。此外网文中还有不少自创的专有名词和升级体系。更重要的是，现在许多平台从“中国—海外”的单向传输模式，转为面向世界各国之间的多向度传播模式。许多海外网文平台上除了上架中国网文外，还引进了韩国、越南、德国等其他各个国家的小说、漫画等资源。这使得翻译问题早已逸出了“中文—英文”的单向输出，面临着“中/英文—非英语种”的复杂转译问题。可以说，即便引入了高技术含量的AI辅助翻译，出于中华传统文化的特殊性和全球化加速趋势，高级翻译人才的紧缺在短时期内仍然会持续困扰着海外网文平台。
“网文出海”在生态出海阶段所取得的重要成效，就是循序渐进地坚持将付费阅读模式移植海外。为了进一步提高付费模式的运作效率，海外网文平台也在积极调试各种措施。WuxiaWorld从之前的完本免费，转为阅读到一定章节后每天免费解锁两章，或者付费提前解锁的模式。起点国际则通过灵活多样的付费机制打出组合拳，上线了vip会员充值、广告解锁付费章节、“Wait or Pay”等可选择项目。当前海外读者的阅读消费欲望较高，总体发展呈现向好趋势。不过通过海外用户对网文平台的评价来看，与国内磨合已久的成熟付费模式相比，海外网文平台仍有许多需要改进的地方。
首先是付费机制对阅读行为的干扰。原创小说的每章字数普遍较短，有些平台的全勤奖获得只需每天更新一千五百个单词的一章，或更新分别一千个单词的两章。读者在阅读很短的一段文字后就需要做任务获得灵石（Spirit Stone）解锁，导致阅读体验较差。其次是付费系统较为僵化。许多质量较为粗糙的机翻网文的价格与人工精修网文的价格差距并未拉开，这迫使读者转而选择本土阅读平台。在有些平台的苹果下载评论区中，有读者留言“……我不会为一本需要大量编辑和改进的书付那么多钱”，因为价格甚至“比我在Kindle或书店购买平装书的价格还要高得多”⑬。需知上架Kindle的小说通常是精翻，质量甚至比个别网站的粗糙机翻更有保证。此外，付费金额过高也是海外网文平台的普遍问题。有读者表示，自己虽然热爱看小说，但需要花费20美元才能在平台上读完小说的一半。⑭从现实角度来看，吸引大多数海外用户的仍然是小说呈现的故事本身，因为许多海外用户都会坦诚评论道，平台提供的故事确实是优秀且足够吸引人的。但国内平台本身的品牌魅力还尚未真正打响，导致用户在付费看完想看的小说后，有极大可能选择卸载平台软件。在这种情况下，平台推出包月包年的付费阅读服务也注定反应寥寥。
根据我国海外网文平台的两大重要市场阵地来看，东南亚等国家的阅读消费水平与欧美市场有较大差距。如果平台将章节价格设定的太过昂贵，可能会大幅降低海外用户的阅读欲望，不利于扩大读者粉丝群体，阻碍平台影响力的进一步推广。因此国内网文付费模式还需要加以变通。在对作品的完结情况和翻译质量不加分类的情况下，盲目设置高额阅读费用并非明智之举。在付费阅读的初期阶段，也或可加入免费抽奖、代金券折扣等福利机制，以增强用户黏性，积累良好的平台口碑为首任。综而论之，掌握一手优质的海内外网文内容IP版权，同时适配更加灵活合理的付费机制，将会成为今后海外网文平台在“网文出海”赛道中提升自身竞争力的制胜法宝。
网络文学是我国进行海外文化传播的重要民间文化力量。相关平台企业更是凭借其灵活的市场思维和商业活力，在创新出海运营模式的同时，不断突破文化接受壁垒，向世界展示中华民族文化在数媒技术语境下所焕发的深邃魅力。不过，面对“网文出海”步伐加快之后遇到的现实问题，网文平台该如何在坚守民族文化特色的前提下，加大转型力度，进一步提高传播能力和影响范围，这就对我国“网文出海”的整体战略布局提出更高要求。
在顶层设计层面，相关部门可以加大对海外网文平台的扶持力度。一些在海外平台发展中较为棘手的问题，譬如网文盗版侵权行为，就亟需官方部门与平台所在国进行交涉，督促对方完善立法或依法追责。针对电纸阅读业界内的技术人才交流、IP授权改编等跨国型企业合作，也需话语权重较高的官方部门连线搭桥。对平台而言，在由“跨”到“转”的全球媒介传播趋势下，海外网文平台则需要对在地化建设进行更多的成本倾注。创作者方面则可以顺应文化接近性原则，利用流行叙事机制减少文化传播过程中由文化背景造成的接受隔阂，以精彩的故事叙述唤起人类命运共同体情感共鸣，形塑现代中国的文化符号。
[本文系国家社科重大基金项目《中国网络文学评价体系建构研究》（18ZDA283）阶段性成果。]
②[美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译，北京：商务印书馆，2012：49.
③史安斌,盛阳.从“跨”到“转”：新全球化时代传播研究的理论再造与路径重构[J].当代传播,2020(1):18-24.
⑤吉云飞.“起点国际”模式与“WuxiaWorld”模式——中国网络文学海外传播的两条道路[J].中国文学批评,2019(2):102-108+159.
⑥梁悦悦.金砖国家经验与全球媒介研究创新——约瑟夫·斯特劳巴哈教授访谈[J].国际新闻界,2017,39(3):56-73.
⑧汤哲声,黄杨.网络小说折叠叙事的文化传承与海外传播[J].甘肃社会科学,2021(6):79-86.
⑩[美]华莱士·马丁.当代叙事学[M].伍晓明,译，北京：中国人民大学出版社，2018：42.
⑪[英]阿拉斯泰尔·福勒.文学的类别：文类和模态理论导论[M].杨建国,译，南京：南京大学出版社，2018：132.
⑫谭佳,许雨婷.文学人类学视域下的网络文学研究——以综神话现象为例[J].长江大学学报(社会科学版),2022,45(1):24-33.
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